Il mercato italiano dei social sta entrando in una fase di saturazione: alcuni calano nettamente, altri mostrano stanchezza, mentre solo poche piattaforme reggono grazie al tempo speso dagli utenti. È quanto emerge dall’analisi di Vincenzo Cosenza basata sui dati Audicom-Audiweb.
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Dal 2024 ai primi mesi del 2025 l’uso complessivo dei social registra una leggera flessione (-0,16%) e un riequilibrio tra piattaforme. Il caso più evidente è il crollo di X (ex Twitter): tra 2023 e 2024 perde il 12,8% degli utenti, fino a un -27,6% nel 2025, pari a 4,4 milioni di persone in meno, insieme a un calo del 30% del tempo di utilizzo.
In difficoltà anche Twitch (-35%), Tumblr (-40%) e Snapchat (-4,4%). A crescere, invece, sono Threads (+31,6%) e soprattutto Reddit, che segna incrementi record (+46% nel 2024 e +81% nel 2025).
Nella classifica generale, YouTube resta la piattaforma più usata in Italia (37,1 milioni di utenti), pur con un lieve calo annuale. Segue Facebook, ancora molto forte in termini di tempo trascorso (oltre 13 ore al mese), ma in perdita di utenti. Instagram è terzo, con segnali di affaticamento. TikTok è stabile per audience ma continua ad aumentare il tempo di utilizzo (+27%). Telegram sale al quinto posto ma mostra lievi flessioni nell’ultimo periodo. LinkedIn, pur diffuso, registra cali costanti e un bassissimo coinvolgimento.
La situazione potrebbe cambiare presto: nei prossimi mesi l’arrivo massiccio di contenuti generati dall’intelligenza artificiale e l’introduzione di chatbot sulle piattaforme — come già stanno iniziando a fare Meta e X — potrebbe ridefinire l’engagement e gli equilibri del settore. TikTok, secondo Cosenza, sarà probabilmente uno degli attori più aggressivi grazie agli investimenti di ByteDance nei modelli generativi.